L’identité de marque

L’importance de l’identité de marque

Coca Cola, Apple, Red Bull, Danone… Ces marques ont toutes un point commun : une identité de marque forte qui a un sens et qui crée de la valeur à la fois auprès des consommateurs mais aussi des collaborateurs, des distributeurs ou encore des investisseurs. Qu’est-ce que l’identité de marque exactement, quels éléments la compose et en quoi est-ce important de posséder une identité à la fois évocatrice et originale ? Nous vous expliquons tout.

Qu’est-ce qu’une identité de marque ?

L’identité d’une marque représente la façon dont celle-ci « est », c’est-à-dire les éléments qui ont été définis au préalable par l’entreprise/l’entrepreneur lorsque la marque a été créé.

Il ne faut pas confondre l’identité d’une marque avec son image, qui elle définit la façon dont la marque est perçue par les consommateurs.
L’identité d’une marque permet avant tout :

• De guider les décisions importantes à prendre sur la marque : celle-ci opère comme un guide pour l’action, la prise des décisions et ses modalités d’exécution. Les dirigeants et les collaborateurs peuvent par exemple s’appuyer sur l’identité de la marque pour savoir s’ils pourront lancer ou non un nouveau produit prototype en vérifiant si celui-ci entre dans les critères de l’identité de la marque.
• De garantir une cohérence ainsi qu’une continuité de la marque dans le temps : pensée au départ comme un élément de stratégie de l’entreprise, l’identité demarque sert de ligne directrice pour que l’entreprise puisse pérenniser.

Quels éléments la composent?

L’identité d’une marque se compose d’éléments individuels qui doivent cependant tous être cohérents et interdépendants les uns des autres. Chacun de ces éléments a un but bien précis mais tous servent à maintenir la cohérence de l’identité de la marque. On retrouve :

1. Le nom de la marque

Le nom d’une marque doit à la fois véhiculer la personnalité, les valeurs et le ton de l’entreprise. Le but est de trouver un nom évocateur, qui pourra parfois même faire partie du lexique courant des consommateurs. C’est le cas par exemple de la marque « Kleenex » qui désigne les mouchoirs en papier ou encore de la marque « Tupperware » qui fait référence au boîte de conservation en plastique.

2. La vision

Il s’agit d’une projection dans le futur, qui permet à l’entreprise de se surpasser sur le long terme. Nike par example a pour vision « To bring inspiration and innovation to every athlete in the world ».

3. La mission

Elle correspond à la raison d’être de l’entreprise. Nike par example a pour mission «Do everything possible to expand human potential”.

4. Les valeurs

Il s’agit des principes fondamentaux de l’entreprise. Par example les valeurs de Nike sont “do the right thing », « create the future of sport », “win as a team”, “be on the offense always” et “serve athletes”.

5. Le slogan

C’est LA phrase frappante dont vont se rappeler les consommateurs et qui permet d’exprimer l’idée phare de l’entreprise. Si l’on dit « Just do it », chacun pense à la marque Nike.

6. Les caractéristiques visuelles de la marque

Les caractéristiques visuelles de l’identité de la marque correspondent :

• au Logo
• à la palette de couleurs
• ou encore à la typographie et la police utilisée sur les différents supports (documents internes à l’entreprise, publicité print ou numérique…).

Ces éléments permettent de différencier la marque de ses concurrents d’un simple coup d’œil.

Pourquoi est-il important d’avoir une identité de marque ?

Avoir une identité de marque bien définie permet plusieurs choses :

1. Pour être crédible et digne de confiance

Lorsque l’on définit une identité de marque, on détermine l’identité visuelle de l’entreprise, ses valeurs, ainsi que la façon dont celle-ci va s’adresser à ses consommateurs. L’ensemble de ces éléments composent l’identité de marque vont rester relativement stables dans le temps afin de démontrer une certaine stabilité. À travers cette stabilité, la marque pourra bâtir des relations privilégies avec ses consommateurs en jouant toujours la carte de la transparence et en restant authentique, fidèle aux valeurs qui auront été préalablement établies. Si la marque parvient à être en accord avec ses valeurs depuis ses débuts et qu’elle réussit à établir une relation vraie avec ses consommateurs, elle inspirera ainsi un se

ntiment de confiance auprès de cette audience et pourra même grâce à cela développer un public plus large au fur et à mesure du temps.

2. Se différencier des concurrents

Une autre raison pour laquelle il est indispensable de créer une identité de maque forte et originale est dans le but de se différencier de ses concurrents. L’identité de marque correspond à l’ADN de l’entreprise, c’est ce qui la rend unique et ce qui la distingue des autres. Une identité de marque bien définie peut faire la différence et être l’élément qui convaincra les consommateurs de consommer les produits/services d’une entreprise plutôt que ceux d’une autre qui vend des gammes similaires.
Si votre entreprise est nouvelle, il est d’autant plus important de créer une identité de marque originale et évocatrice pour se démarquer d’entrée et voler d’éventuelles parts de marché à d’autres entreprises établies depuis plus longtemps.
Auprès de futurs collaborateurs et partenaires, l’identité de marque permet également de démontrer le sérieux de l’entreprise et peut être un avantage concurrentiel pour conclure des contrats.

3. Fidéliser sa clientèle

L’identité de marque permet aux consommateurs de comprendre sa personnalité et d’humaniser celle-ci, c’est-à-dire de la rendre accessible afin de renforcer les liens marque-audience cible. Si les consommateurs se reconnaissent dans l’identité de la marque, un peu comme si ils se reconnaissaient à travers la personnalité d’un ami avec lequel ils s’entendent bien, ils seront alors prêts à payer plus cher pour le produit d’une entreprise plutôt que d’autres produits moins chers d’autres entreprises concurrentes.
Si elle parle aux consommateurs, réussie à générer des expériences et des émotions positives auprès de ceux-ci, ces consommateurs pourront passer du statut de simples acheteurs au statut d’ambassadeurs. Il s’agit de consommateurs qui vont promouvoir d’eux-mêmes la marque et ses produits/services auprès leur entourage : famille, amis, collègues… Ce sont également ces consommateurs qui prendront la défense de l’entreprise face à ses détracteurs, notamment sur les réseaux sociaux aujourd’hui.

4. Faciliter l’ensemble de la communication

En interne, l’identité de marque facilite la cohérence sur les documents d’entreprise : les employés utilisent tous les mêmes présentations PowerPoint par exemple (les mêmes couleurs, les mêmes typographies…), le même type de signature d’emails, le même papier à lettre, ou encore les mêmes uniformes quand il y en a.
En externe et notamment auprès de collaborateurs et de consommateurs, l’identité de marque permet d’être facilement reconnaissable, qu’il s’agisse par exemple d’une publicité en format papier, d’une publicité télévisée ou encore sur les réseaux sociaux, le même logo ou slogan sera toujours présent pour offrir une cohérence et faciliter ainsi la communication.

 

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Pictures : @olyyakobruseva